El mercado de productos de pastelería on the go, es decir, para consumir sobre la marcha, se ha convertido en algo más que una moda ya que las ventas de estos formatos han logrado crecer por encima de la media de la categoría. Los fabricantes, con sus lanzamientos, buscan dar soluciones a los hábitos de vida actuales, que demandan productos fáciles de consumir y saludables al mismo tiempo
Entre las demandas actuales del mercado se encuentra un grupo de productos conocidos como alimentos on the go, que podemos definir de una manera general como productos innovadores para consumir sobre la marcha, acorde con los actuales estilos de vida acelerados. La expectativa del consumidor ante este tipo de productos es la posibilidad de su consumo en cualquier lugar y en todo momento, de tal forma que deben de ser concebidos y preparados para ser consumidos sin disponer de tiempo y de fácil manejo, es decir, sin necesidad de utilizar los utensilios habituales para una preparación, como una mesa, una sartén o cubiertos.
La demanda de estos alimentos sigue en aumento para las personas que siempre están ocupadas. Los snacks, las comidas pequeñas y preparadas, se han convertido en productos básicos. Es por ello que, particularmente, la conveniencia es la consideración principal cuando un consumidor busca y determina qué comer cuando tiene la necesidad de desayunar, almorzar o merendar fuera de casa.
Los consumidores pagan por la conveniencia. Por ejemplo, prefieren aquellos alimentos que les permiten reducir tiempo en la preparación, y esto incluye cada vez más los productos on the go. No les importa el aumento en los costes de los productos, el cual llega a ser justificable y pagado por los consumidores, por la facilidad que les otorgan y porque cumplen con las expectativas que tienen de ellos: libertad y facilidad para el transporte, la utilización y la destrucción o el desecho de los mismos. Esta nueva tendencia de alimentos significa un desafío tanto tecnológico, de gestión, de marketing y de mucha creatividad para las empresas que deseen captar clientes con los actuales estilos de vida.
Los alimentos on the go representan más desafíos para los productores, puesto que deben crear una cadena de valor aún más compleja, un mejor desarrollo de nuevos productos adaptados a las tendencias de consumo, nuevos métodos de procesamiento y envasado, necesidad de implementar un sistema de distribución adecuado a envases más pequeños, condiciones de almacenamiento, desarrollo de una nueva tipología de puntos de venta, entre otras cuestiones.
El impulso hacia lo conveniente, como los alimentos on the go, ha resultado en nuevos formatos. Así se refleja en la proliferación de tiendas de autoservicio, tiendas de conveniencia y máquinas expendedoras, donde los consumidores con el tiempo preciso y justo pueden realizar una comida o una cena con productos ya preparados y listos para comer.
Por ejemplo, en Japón, un país donde se refleja claramente el éxito de este tipo de alimentos, existen 5,6 millones de máquinas expendedoras, una por cada 20 personas. Otro país que requiere de mayor desarrollo de este tipo de alimentos es Estados Unidos, donde se estima que entre 2000 y 2020 el consumo de alimentos fuera del hogar aumentará en 8,1 %.
Principalmente por los cambios de estilo de vida y el incremento en enfermedades crónicas, la salud se ha convertido en una preocupación constante para los consumidores. Por ello, los alimentos on the go se han enfocado fuertemente en satisfacer esta demanda a través de productos cuyo aporte calórico sea menos que el de los convencionales, y que permita a los consumidores tener un mayor control en las porciones que consumen. El control de las raciones es algo esencial en la dieta de las personas, tanto que ha llegado a influir en los tipos y en las presentaciones de los alimentos, entre ellos los alimentos de este tipo.
Cereales altos en fibra en porciones individuales, bebidas, barras energéticas, ensaladas con aderezo y pastelería (segmento que nos ocupa en este informe) son sólo algunos de los ejemplos de productos on the go que ya existen en el mercado y que permiten satisfacer las necesidades de los consumidores.
Debido a que los consumidores están sometidos a estrés y disponen de poco tiempo, tratan de buscar un alimento que sea más nutritivo y sano. Hacer dieta es sólo una parte de todo el concepto de ser una persona saludable, por lo que los consumidores no quieren que se les dé consejos de dieta, sino buscan tener y seguir un estilo de vida saludable y que se adapte a su vida ajetreada. De aquí surge la relevancia y el éxito de los alimentos on the go saludables: facilitan el día a día de los consumidores sin perder la dieta saludable que buscan.
Bollería y pastelería caminan hacia lo saludable
Los productos de bollería y pastelería industrial se elaboran a partir de cuatro ingredientes básicos: harina, grasa, azúcar y/o huevos. Se fabrican de forma similar al pan y otros productos de panificación, utilizando harinas de trigo blando de baja extracción, con alto contenido en gluten y preferiblemente enriquecidas con almidón de trigo. A esta masa se añaden ingredientes como grasas (mantequilla, manteca, aceites vegetales, etc.), azúcar, miel, leche, nata, otros productos lácteos, huevos, frutos secos, cacao, etc.
Las materias primas seleccionadas pueden amasarse, en cuyo caso se obtienen masas duras o blandas que se caracterizan por su capacidad de retención de líquidos (a lo que contribuye la proteína de la harina), o agitarse y batirse para obtener pastas, que son mezclas espumosas que contienen poca harina y almidón y que son, en realidad, emulsiones con huevos, grasa y azúcares, lo que les da su consistencia característica.
Según la reglamentación técnico-sanitaria que regula estos productos (Real Decreto 496/2010), la bollería son productos alimenticios elaborados básicamente con masa de harinas fermentada y que han sido sometidos a un tratamiento térmico adecuado. Pueden contener otros alimentos, complementos panarios y aditivos autorizados. Asimismo, establece como tipos de bollería la bollería ordinaria, sin relleno ni guarnición, y bollería rellena o guarnecida, que antes o después del tratamiento térmico adecuado se ha rellenado o guarnecido con diferentes productos alimenticios dulces o salados.
En cuanto a los productos de pastelería y repostería, los define como aquellos elaborados básicamente con masa de harina, fermentada o no, rellena o no, cuyos ingredientes principales son harinas, aceites o grasas, agua, con o sin levadura, a la que se pueden añadir otros alimentos, complementos panarios o aditivos autorizados y que han sido sometidos a un tratamiento térmico adecuado. Existen dos variantes: pastelería y repostería dulce, y pastelería y repostería salada.
Es decir, los productos de bollería proceden de masas de harina fermentada, mientras que los de pastelería están formados principalmente por harinas, féculas, azúcares y grasas comestibles, pudiendo además ser fermentados o no.
De esta manera, los cuatro ingredientes básicos de los productos de bollería, pastelería y galletas (harina, grasa, azúcar y huevos) son los que determinan su valor energético y nutricional. Son alimentos que aportan hidratos de carbono complejos, fibra, vitaminas y minerales y otros nutrientes de gran valor nutricional, además de ser una buena fuente de energía.
En principio, si se elaboran de forma artesana o tradicional, estos productos podrían situarse en la base de la pirámide de una alimentación saludable, pero en muchas de las pirámides alimentarias se suelen colocar en el vértice, representando un consumo ocasional. La razón de esta aparente contradicción es que la producción industrial ha empleado ingredientes ricos en grasas saturadas (mantequilla, aceite de palma o de coco) o con grasas parcialmente hidrogenadas, obtenidas por hidrogenación de aceites de soja, girasol u otras semillas.
Los productos de bollería y pastelería son con frecuencia ricos en azúcares simples y grasa y, por tanto, suelen presentar un elevado valor energético. No obstante, este sector está evolucionando de forma considerable en los últimos años buscando mejoras de sus perfiles nutricionales. La industria está apostando por diversificar las gamas de productos y adaptarse a las nuevas necesidades del consumidor, que cada vez valora más los nuevos formatos y los productos novedosos y saludables. Es decir, por un lado la industria está tratando de lanzar al mercado productos que contribuyan a una vida más cómoda pero que al mismo tiempo conlleven una mejora del perfil nutricional, de manera que al consumidor se le facilite al máximo seguir una dieta equilibrada y saludable.
Así, dentro del marco de la estrategia NAOS, uno de los compromisos consiste en reducir las porciones de consumo y el aporte de ácidos grasos trans, y muchas de ellas están relanzando sus marcas con bajo contenido en grasas, azúcares, sal o calorías. Además, y en sintonía con el mercado emergente de los alimentos funcionales, este sector incluye cada vez más productos saludables y que aporten beneficios “extra” para la salud. La penetración de estos productos dentro del mercado de los alimentos funcionales y, especialmente, de los que hacen declaraciones acerca de sus propiedades nutritivas, es muy importante.
Los formatos on the go se mantienen al alza
El mercado español de bollería y pastelería, según los datos del panel de consumo alimentario de Ministerio de Agricultura, Alimentación y Medio Ambiente (TAM julio 2010-julio 2011), sitúa el mercado en 1.294,6 millones de euros, el 4,85 % menos que el mismo periodo del año anterior (1.360,6 millones), con un volumen de 252.564 t, el 2,3 % menos que el ejercicio anterior (258.265 t).
Por segmentos, el de pastelería envasada mantuvo cierta estabilidad respecto al ejercicio anterior, con un ligero descenso del valor del 3,01 % (de 932 a 904 millones de euros) a pesar del leve incremento del volumen, concretamente, un 0,41 % (de 193.338 a 194.181 t). En cambio, la bollería y pastelería a granel experimentó una caída del 8,86 % en su valor, que pasó de 427,9 a 390 millones de euros y, de forma similar, en volumen: de 65.177 a 58.382 t, el 10,43 % menos.
Por su parte, Nielsen sitúa el mercado (TAM enero 2012 en establecimientos de libre servicio) en 913,6 millones de euros, el 0,6 % más que el mismo periodo del año anterior. En la misma línea se mueven las cifras de SymphonyIRI (TAM abril 2011), que también apuntan a una ligerísima caída del valor, en este caso del 0,1 % (de 706,1 a 705 millones de euros), con prácticamente el mismo volumen (160.657 t, el 0,2 % más que el periodo anterior).
Los datos del TAM de abril 2010 de SymphonyIRI señalan que, dentro de la categoría de bollería dulce, los productos on the go experimentaron incrementos de valor, aunque el segmento no lo hiciera. En general, el mercado de bollería, como hemos indicado, cayó el 0,1 %, mientras los formatos on the go experimentaron un crecimiento del 3 %, al pasar de 56 a 57,7 millones de euros, con un volumen un 2,8 % superior (de 6.175 a 6.348 t).
Por tipos de producto, las rosquillas, con un valor de 132,8 millones de euros, experimentaron un descenso del 1 %, mientras los formatos para llevar, con 26,6 millones de euros en valor, aumentaron el 9,7 % (28,5 millones en 2010). También los pastelitos decrecieron el 5,2 % (de 42,6 a 41,1 millones de euros), mientras los formatos on the go experimentaron un auge del 25,8 % (de 8,1 a 9,3 millones de euros). Además, los cruasanes, aunque crecieron ligeramente (el 0,7 %, hasta alcanzar los 73,5 millones), no lo hicieron tanto como los formatos para llevar, que pasaron de 0,253 a 0,266 millones de euros, lo que significa un incremento del 15 %.
Por marcas, Panrico y Bimbo son las dos empresas que copan el mercado. De hecho, la primera ocupa los cuatro primeros lugares: los Donettes Clásicos (Panrico) en paquete de 7 unidades (128 g) se sitúa como el principal producto de este mercado, con un valor de 11,5 millones de euros, lo que significa un incremento del 16,7 % respecto al ejercicio anterior. Los Minibollycao en paquete de 6 u. (90 g), con 4,6 millones de euros, es la segunda marca, por delante de los Donuts clásicos en paquete de 2 u. (96 g), que alcanzaron la cifra de 4 millones de euros, y los Donettes Rayados en paquete de 7 u. (152 g), que lograron unas ventas de 3,3 millones de euros. A continuación, el pastelito Pantera Rosa (Bimbo), en paquete de 2 u. (110 g), sumó 3 millones de euros, mientras los Donuts Bombón en paquete de 2 u. (94 g) se situó justo a continuación, con un valor de 2,8 millones, por delante de Tigretón (Bimbo) en paquete de 2 u. (100 g), con 2,6 millones de euros en valor.
Concentración, innovación y diversidad
En 2010, operaban en el sector unas 1.150 empresas, que generaban un volumen de empleo de alrededor de 21.000 trabajadores, con una plantilla media de 18 empleados por empresa. El número total de empresas y el empleo ha registrado un moderado descenso en los últimos años, como resultado de las operaciones de compra y fusiones protagonizadas por los principales competidores, así como por el cierre de pequeñas y medianas empresas, según la última edición (octubre 2011) del informe sectorial de pastelería industrial de DBK.
Cataluña reúne el 25 % del total de empresas, seguida de Castilla y León, con el 15 %. A continuación, se sitúan la Comunidad Valenciana, Madrid, Andalucía y Aragón, con el 10 % en cada comunidad.
A pesar del gran número de empresas existente, el sector registra un alto grado de concentración, de manera que los cinco primeros operadores -Grupo Panrico, Grupo Bimbo, Europastry, Grupo Panasa y Grupo Dulcesol- alcanzan una cuota de mercado conjunta del 52 %, participación que se sitúa en el 76 % al considerar los diez primeros.
En el capital de las empresas destaca la presencia de accionistas españoles de origen familiar. No obstante, entre los principales operadores se aprecia la presencia de capital extranjero, como es el caso de las dos primeras. Además de las mencionadas, operan en el sector compañías de distinta dimensión, desde multinacionales a pymes, algunas de origen y capital español, como Grupo Berlys, Dulces Aspe, El Pequeño Molino, Global Food, Horno de San Juan, Pasdulce, Pastelería Jesús, Nutrexpa, Pastisart, Codan, Sanbrandan, Panamar, Bellsolá e Ingapan, bien diferentes entre sí, pero con presencia en el mercado nacional y también con un volumen de exportación. Además, otro grupo importantes de empresas internacionales operan en el mercado nacional, bien directamente a través de sus filiales o representadas, como Lotus Bakeries Iberia, Grupo Edel-Bio, Bahlsen, Mondat Baker, Espanorac, Lantmannen, Délifrance, Vandemoortele o Erlenbacher Backwaren.
Las previsiones de evolución del mercado de pastelería industrial en general para los próximos años apuntan a un muy ligero crecimiento del valor de las ventas, en un marco de mantenimiento de la debilidad del consumo en los hogares y de orientación de la demanda hacia productos de menor precio. Así, se estima que el bienio 2012-2013, los incrementos anuales rondarán el 1,5 %.
Ante el aumento de las marcas de la distribución, las empresas llevarán a cabo el lanzamiento de nuevos productos, destacando las variedades saludables y los orientados al público infantil. Por otra parte, ante el estancamiento de las ventas en el mercado interior, las principales empresas del sector incrementarán su presencia en mercados exteriores.
Panorámica empresarial
Bahlsen España, filial de la multinacional alemana Bahlsen, fabricante de galletas y bizcochos de alta gama desde 1889, ha incorporado en 2011 varias novedades a su gama de galletas y pasteles, como los Mini Bizcochos, además del Genuss Momente (surtido individual de barquillos con chocolate) y el Pick Up Black’n White (dos galletas de chocolate con una tableta de chocolate blanco en medio). La compañía, que ha alcanzado en 2011 una facturación de 4,5 millones de euros, lo que representa un incremento del 3 % respecto al ejercicio anterior, afronta el curso 2012 con una previsión de incrementar esa cantidad en un 10 %, según han informado fuentes de la compañía, quienes valoran el hecho de “haber conseguido mantenernos en un mercado muy competitivo y con una creciente marca blanca”.
Berlys dispone de una amplia línea de productos en todas las familias, especialmente las de Bollería Salada y Pastelería. Son gamas de cuidada y atractiva presentación, muy amplias y muy completas, y en variedad, formatos y pesos cubren todas las necesidades de sus clientes, y que “se adaptan perfectamente a las exigencias de un consumidor cada vez más informado, y a las tendencias de un mercado en plena evolución, sobre todo en el terreno de la alimentación saludable”, señalan fuentes de la compañía. En la familia de bollería, destaca su marca de pastelería selecta y productos delicatessen Körfest, cuya referencia más popular es Trenza. Así, la Trenza de Cerezas Körfest ha sido su lanzamiento más reciente. Bajo esta marca, también elabora sus Mufins Körfest, gama que el año pasado amplió con la variedad de Chocolate y Naranja, hasta hacer un total de siete variedades distintas.
Bimbo trabaja cuatro grandes familias de productos. La primera, bollería familiar, integrada por productos principalmente para el desayuno bajo la marca Martínez. En segundo, los surtidos, mediante la venta de productos de bollería al peso, también bajo la marca Martínez. En tercer lugar, la línea de pastel infantil, con productos emblemáticos como Pantera Rosa, Bony, Tigretón, Bucanero, Cuates, Circulo Rojo, y con las últimas incorporaciones de Tortazo y otros productos con diferentes licencias (Barbapapá, Tarta de fresa, etc.). Por último, la merienda para adolescentes, con una gama de productos bajo la marca XXL. Bimbo goza de una muy buena posición en el segmento de pastelería infantil con prácticamente un 30 % de cuota en valor. Tortazo nos ha llegado a aportar un 10 % de esta cuota. A finales de 2011, el grupo mexicano Bimbo anunció la adquisición del negocio de panificación fresca de Sara Lee Corporation en España y Portugal por un valor de negocio de 115 millones de euros. La operación, que incluye entre otras, reconocidas marcas como Bimbo, Silueta, Ortiz, Martínez y Tagle, sitúa al Grupo como la empresa de panificación líder en la Península Ibérica e impulsa su entrada en el mercado europeo a través de un negocio de panificación establecido.
Europastry, una de las empresas líderes del sector de masas congeladas, ofrece un amplio surtido de bollería (muffins, snacks, bollería salada, etc), en el que destacan los doughnuts marca Dots, muy adecuados para el consumo on the go, tanto por su formato como por su envase. Los Dots pueden ser transportados congelados a cualquier parte y consumirlos en cualquier momento y lugar una vez descongelados, como si estuvieran recién hechos, manteniendo intacto su aspecto, valor nutritivo y sabor. Esta marca se ha visto ampliada el pasado año con el lanzamiento de los Dots rellenos de fresa y limón. Europastry también impulsó las denominadas Tulipes, muffins con una presentación en forma de flor rellenas de chocolate, caramelo y yogur con cranberry.
Frit Ravich, una de las empresas líderes del mercado español de aperitivos y snacks, dispone también de la gama Bollería Selecta, integrada por bollitos y pastelitos en formatos individuales, como Palmera, Palmera de Chocolate, Palmera de Chocolate Blanco, Caña de Cabello de Ángel, Caña de Crema y Chocolate, Caña de Crema, Croissant Relleno de Chocolate, Croissant Bañado de Chocolate, Rollos de Crema, Rollos de Chocolate y Crema, Magdalenas con Aceite de Oliva, Magdalenas de Chocolate con Aceite de Oliva, Muffins Chispitas, Magdalenas (2 u.), Bandas de Crema y Palmeritas (2 u.). La imagen de esta línea, dirigida principalmente a los canales impulso y horeca, acaba de ser renovada en su integridad.
Global Food, compañía española dedicada a la fabricación y comercialización de gofres de origen belga desde finales de los años 70, ha renovado la certificación IFS (International Food Standard) con la categoría más alta, imprescindible para mantener la confianza de sus grandes clientes, que la exigen a la hora de comercializar los productos. Global Food, con más de 150 distribuidores, posee una fábrica y oficinas en la localidad madrileña de San Sebastián de los Reyes. La empresa tiene una capacidad de producción de 10.000 gofres de 80 gramos y 7.600 gofres de 120 gramos a la hora con maquinaria automática.
King Regal ha sido una de las últimas compañías en sumarse a esta categoría de productos ya que, desde diciembre pasado, distribuye, en exclusiva para el mercado español, las marca del Grupo San Carlo: Crecs, de aperitivos y snacks, y Cropan, de bollería. De esta manera, la empresa que dirige Francisco Malonda suma a su extenso catálogo una nueva familia de productos, ya integrado por regaliz (King Regal), frutos secos (Casa Ricardo), chocolates, grageados y garrapiñados (Chocodul), golosina líquida, bebidas energéticas (King Energy) y chicles. King Regal une ahora a este catálogo los productos de la firma Cropan, especializada en pastelería industrial. La Media Luna es uno de los productos estrella de un portafolio que destaca por su gran variedad de sabores, formatos, packaging y acciones promocionales de cara al consumidor y el canal.
Nutrexpa, que opera en este mercado con la histórica marca Phoskitos, mantuvo el nivel de ventas durante 2010 respecto al ejercicio anterior, con una facturación de 377 millones de euros. El incremento de los costes de las principales materias primas durante 2010 han llevado a la compañía a realizar “una clara apuesta por estar cerca de los consumidores también en los momentos difíciles”, lo que se tradujo en que Nutrexpa optó por no trasladar todo este incremento a sus precios. “Esta política ha facilitado el mantenimiento de las ventas, y ha provocado una reducción de los márgenes, y en consecuencia del beneficio, que ha pasado de los 31 millones de euros en 2009, a 26 millones en 2010”, según señalan fuentes de la empresa.
Pastisart, compañía fundada en 1990 y especializada en el sector de panadería, pastelería y bollería congelada, cuenta con una amplia gama de bollería, que incluye Bollería Tradicional, Bollería Fermentada, Bollería Rapid y Bollería Listo. En los últimos años la empresa ha lanzado al mercado la gama de bollería lista en sus formatos de granel y Listo Envasado, ésta última en formato blíster, que el consumidor tan solo tiene que descongelar y degustar. Dicha gama se compone de piezas de bollería grande y pequeña tanto en dulce como en salado, pensadas para distintos momentos de consumo. La empresa, que dispone de unas instalaciones de 17.000 metros cuadrados en Roda de Bará (Tarragona), también ha lanzado productos de valor añadido destinados a perfiles de público más específicos, como el cuasán multicereales sin azúcar añadido, y la familia de aperitivos Art Minó elaborados sin grasas hidrogenadas y con ingredientes naturales.
Productos Jesús, firma especializada en la elaboración de productos de pastelería, celebró en 20011 su 50 aniversario: fundada en Madrid, en 1961, por Jesús García Segoviano, junto con sus dos hijos, Productos Jesús es una empresa familiar en la que actualmente participa la cuarta generación. La compañía, de capital español en su totalidad, ha ido creciendo hasta convertirse hoy en una empresa consolidada en el mercado nacional de la pastelería. Productos Jesús desarrolla su actividad principalmente en todo el territorio nacional, aunque cada vez tiene una mayor presencia en el mercado europeo, siendo sus principales mercados de exportación Inglaterra, Portugal, Alemania, Bélgica, Suiza y Andorra. La empresa, que cuenta en Daganzo (Madrid) con unas instalaciones de 5.700 metros cuadrados, donde elabora productos tan conocidos como las Estrellas de Hojaldre, obtuvo el pasado año las certificaciones internacionales de calidad IFS (International Food Standar) y BRC (British Retail Consortium).
Vandemoortele, empresa especializada en la fabricación y comercialización de productos de panadería y pastelería de primera calidad a través de su red de distribuidores en España y Portugal, dispone de una gama “que cubre las necesidades de cualquier cliente”, señalan fuentes de la empresa. Las principales marcas de productos on the go son las gamas Doony’s (rosquillas tipo doughnuts), Berlinas, Brownies, Muffins y Cookies. Las novedades más recientes en bollería son muffins, Coronas (producto de masa danesa) y productos bake up (de rápida y fácil manipulación). Además, en el marco de la recién celebrada feria Restauración Moderna, presentó los nuevos Doony’s cubiertos con chocolate belga y los Triángulos de Chocolate y de Jamón y Queso.
Publicado en la revista Dulces Noticias... y algo más núm.277 (marzo 2012).